Der Technische Redakteur im Marketing-Mix

Dass Kunst und Wissenschaft Gegensätze darstellen, ist ein weit verbreiteter Mythos. Viele Menschen glauben, dass man entweder zu den logischen, rationalen Denkern gehört oder zu den kreativen, künstlerisch Begabten – je nachdem, welche Gehirnhälfte dominiert. Diese Auffassung spiegelt sich auch bei der Produkteinführung wider: Das Schreiben von Bedienungsanleitungen, Benutzerdokumentation etc. fällt meist an einen technischen Redakteur. Marketingmaterialien werden dagegen von den kreativeren Copywritern verfasst.

Eine derartige Arbeitsteilung ist nicht unbedingt im Sinne der Verbraucher. Auch für das Unternehmen ist sie wenig effizient. Stattdessen sollten Unternehmen versuchen, die Kluft zwischen technischer Redaktion und Marketingabteilung zu überbrücken, um Synergien zu nutzen und Ressourcen zu bündeln. Denn durch eine engere Zusammenarbeit lassen sich Marketingmaterialien effektiver gestalten und eine benutzerfreundlichere Technische Dokumentation erstellen.

Was ist der Unterschied zwischen technischer Kommunikation und Copywriting?

Sowohl Technische Dokumentation (TD) als auch Marketingtexte richten sich an Verbraucher. Dennoch müssen sie verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Erwartungen befriedigen:

• Kunden bzw. Entscheidungsträger beim Kauf:
  Um sie anzusprechen, sind kreative Inhalte erforderlich. Sie sollen den Mehrwert eines Produktes oder Angebotes kommunizieren und positive Emotionen dafür wecken. Diese Aufgabe wird traditionell
  von Copywritern, Werbetextern und Marketing-Spezialisten übernommen.
   
• Anwender, die Produkte oder Angebote nutzen:
  Sie wollen technische Informationen auf klare, präzise Weise vermittelt bekommen, sodass sie möglichst schnell loslegen können. Technische Redakteure sind geschult darin, komplexe Bedienstrukturen verständlich zu erklären.

Während die technische Kommunikation für eine eng gefasste Nutzergruppe mit speziellen Bedürfnissen erstellt wird, ist das Zielpublikum für Copywriter oft divers. Dementsprechend unterscheidet sich auch der Schreibstil:

• Technische Dokumentation ist klar, knapp und logisch. Kurze Sätze, einfache Worte und eine einheitliche Terminologie zeichnen das technische Schreiben aus.
• Gute Marketing- und Werbetexte sind anschaulich und lebendig. Sie verwenden längere Sätze, bildhafte Sprache und versuchen, eine emotionale Bindung zum Leser herzustellen.

Wie sich Technische Redakteure und Copywriter ergänzen

Wer seine Content-Strategie effizienter gestalten möchte, sollte diese traditionelle Trennlinie zwischen kreativen und technischen Inhalten überdenken. Denn Marketing und Technische Dokumentation können sich wunderbar ergänzen.

Ein Beispiel:

Ein Hersteller von Funkklingeln beauftragt die Technische Redaktion, eine Bedienungsanleitung für ein neues Modell zu erstellen. Ein Technischer Redakteur verfasst die Anleitung sachlich und nüchtern, anschließend wird sie mit dem Produkt zusammen verkauft.

Ein Kunde erwirbt die neue Klingel und wirft einen Blick auf die Bedienungsanleitung. Nach wenigen Sätzen verliert er das Interesse und beschließt, das Gerät nach eigenem Ermessen zu installieren. Ohne es zu wissen, macht er hierbei einen Fehler und die Klingel funktioniert nicht. Enttäuscht kontaktiert der Käufer den Kundendienst des Herstellers. Das Ergebnis: Unnötige Kosten für den Verkäufer und ein frustrierter Kunde.

Wenn ein Käufer zum ersten Mal allein mit einem Produkt ist, sind seine Erwartungen am höchsten. Unternehmen können diese Phase nutzen, um mit überzeugenden Inhalten die Meinung über ihre Marke zu prägen und die Kundenbindung zu fördern.

So könnte der Technische Redakteur zum Beispiel gemeinsam mit einem professionellen Copywriter an der Bedienungsanleitung arbeiten. Der Marketing-Experte kann kreativen Input geben, um die Anleitung etwas „aufzupeppen“ und leserfreundlicher zu gestalten. Der Technische Redakteur dagegen stellt sicher, dass die korrekte Terminologie gewahrt bleibt und alle technischen Fakten korrekt sind. Gemeinsam gestalten sie eine Anleitung, die zum Weiterblättern einlädt.

Wenn Marketing und Technische Redaktion Hand in Hand arbeiten, können sie den Wert eines Produktes praxisnah und benutzerorientiert vermitteln. So wird die Bedienungsanleitung zu einem wichtigen Werkzeug im Marketing-Mix – denn letztendlich handelt es sich hierbei um einen Werbeträger, der ohne Streuverluste direkt beim Kunden landet.

Dieses Wunschszenario lässt sich allerdings nur realisieren, wenn ein Unternehmen eine interne Technische Redaktion sowie eine hauseigene Marketingabteilung hat. Viele kleine und mittelständische Unternehmen lassen ihre TD und Marketingmaterialien jedoch von externen Dienstleistern erstellen. Meist handelt es sich hierbei um zwei unterschiedliche Anbieter.

Das bringt Probleme mit sich: Zum einen entstehen Verzögerungen und potenzielle Informationslücken, wenn Tech-Experten den jeweiligen Textern komplexe Prozesse erklären müssen. Separate Briefings für Texter in unterschiedlichen Abteilungen bedeuten mehr Aufwand, und damit Kosten, für das Unternehmen. Und es besteht immer das Risiko, dass Texter Inhalte erstellen, die zwar genial klingen, aber aus technischer Sicht völlig daneben liegen.

Vorteile für Technische Redaktion und Kommunikation 

Nicht nur die technische Seite profitiert von einer fachübergreifenden Kooperation: Ein Werbetexter, der die Technologie hinter komplexen Produkten versteht, kann überzeugendere Marketingmaterialien erstellen. Und nachdem Technische Redakteure darauf trainiert sind, die Perspektive der Verbraucher einzunehmen, können sie als „Anwalt des Kunden“ auf den Marketingprozess einwirken.

Die Vorteile eines gemeinsamen Ansatzes liegen auf der Hand:

• Inhalte lassen sich schneller und effizienter erstellen
• Reibungsverluste werden minimiert
• Marketingmaterialien können durch praxisnahe Fallbeispiele aufgewertet werden
• Die Benutzerdokumentation wird zum Marketinginstrument

Falls das Outsourcing von technischem oder kreativem Content unvermeidlich ist, empfiehlt es sich, einen Dienstleister zu finden, der sowohl auf Technische Dokumentation als auch Marketing spezialisiert ist.

Wenn Sie einen einzigen Dienstleister für Ihre Technische Dokumentation und Marketingkommunikation suchen, sind Sie bei Lexsys an der richtigen Adresse. Unser wachsendes Team aus erfahrenen Werbetextern und Technischen Redakteuren arbeitet Seite an Seite, damit alle Materialien die hohen Anforderungen unserer Kunden erfüllen.

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