Transkreation: Erfolgsrezept im internationalen Marketing

Wie jeder Beruf hat auch die Übersetzungsbranche ihren Fachjargon. Begriffe wie Transkreation, Übersetzung und Lokalisierung gehören für Sprachmittler zum Alltag, doch nur wenige Außenstehende kennen die Unterschiede. Wenn dann noch alternative Bezeichnungen wie Marketingübersetzung, Kreativübersetzung oder Adaption hinzukommen, ist die Verwirrung vorprogrammiert.

In den folgenden Abschnitten beleuchten wir die verschiedenen Dienstleistungen und beantworten häufig gestellte Fragen, darunter:

• Was ist Transkreation?
• Was ist der Unterschied zwischen Übersetzung und Transkreation?
• Wodurch unterscheidet sich Transkreation von Lokalisierung?
• Wann ist Transkreation die richtige Wahl?

Was ist Transkreation?

Unter Transkreation bzw. Transcreation versteht man die eher freie Übersetzung von Texten unter Berücksichtigung der Kultur des Zielmarktes. Es handelt sich hierbei um eine Mischung aus Übersetzen (Translation) und Texten (Creation). Besonders im internationalen Marketing und beim Übersetzen von Werbung kommt dieser Ansatz zum Zug. Von der Transkreation profitieren aber nicht nur kreative Kampagnen, sondern jegliche Kommunikation, die das Image eines Unternehmens oder einer Person beeinflusst.

Transkreation ist kein neues Konzept. Seit Jahren bieten Sprachdienstleister diesen Service unter verschiedenen Bezeichnungen an. Ob Marketingübersetzung, kreative Übersetzung oder kulturelle Adaption, sie alle haben das gleiche Ziel: International ausgerichtete Texte, die sich griffig lesen und ihr Publikum ebenso wirksam ansprechen wie der Originaltext.

In den letzten Jahren ist die Nachfrage nach dieser Leistung enorm gestiegen. Im Zuge der Globalisierung wollen immer mehr Unternehmen internationale Texte erstellen, ihre Werbung übersetzen oder Ihre Website lokalisieren. Hinzu kommt ein wachsendes Bewusstsein, dass kulturübergreifendes Marketing einen kreativeren Übersetzungsansatz erfordert.

Was ist der Unterschied zwischen Transkreation, Übersetzung und Lokalisierung?

Die Begriffe Übersetzung, Transkreation und Lokalisierung werden oft wild durcheinandergeworfen. Was genau verbirgt sich hinter diesen Leistungen? Letztendlich zielen sie alle darauf ab, Inhalte für ein ausländisches Zielpublikum zugänglich zu machen. Der Unterschied liegt darin, wie nuanciert der Ansatz ist.

Übersetzung

Bei einer Übersetzung wird ein vorgegebener Text möglichst originalgetreu in die Fremdsprache übertragen. In der Regel handelt es sich hierbei um Texte mit hohem Informationsgehalt und geringer Überzeugungskraft, wie technische Dokumente, medizinische Berichte, Benutzerhandbücher, White Papers usw. Übersetzer müssen über das nötige Fachwissen verfügen und in der Lage sein, Ton und Stil des Originals wiederzugeben.

Lokalisierung

Die Lokalisierung geht einen Schritt weiter. Hier wird nicht nur die Sprache an den Zielmarkt angepasst, sondern es werden auch lokale bzw. kulturelle Aspekte berücksichtigt – von Maßen und Preisangaben über Metaphern bis hin zur Farbwahl im Layout. Dabei wird sichergestellt, dass der Inhalt den Erwartungen des Zielpublikums entspricht.

Ein Beispiel: Eine US-amerikanische Werbekampagne soll für den europäischen Markt lokalisiert werden. In der US-Version wird Bezug auf den Super Bowl genommen. Dieses Event stellt jedoch in Europa eher ein Nischeninteresse dar. In Absprache mit dem Kunden ersetzt die Übersetzerin das Sportereignis mit einer Veranstaltung, die im europäischen Raum ähnliche Begeisterung hervorruft, z. B. dem World Cup. Das steigert die Resonanz beim Zielpublikum.

Bei der Lokalisierung wird auch auf kulturspezifische Assoziationen geachtet, da diese die Wahrnehmung negativ beeinflussen können. In Japan sind Chrysanthemen zum Beispiel ein Symbol für Glück und Wohlstand. In Italien dagegen stehen sie für Tod und Trauer und hätten damit eine völlig andere Wirkung in einer Werbekampagne. Im globalen Marketing müssen derartige Bedeutungsunterschiede unbedingt beachtet werden.

Transkreation

Die dritte und nuancierteste Stufe ist die Transkreation. Diese Dienstleistung eignet sich am besten für Inhalte mit hohem Überzeugungsgrad und einer emotionalen Ansprache. Anstatt wie bei der Übersetzung und Lokalisierung bestehende Inhalte anzupassen, wird bei der Transkreation das Ausgangsmaterial als Inspiration genutzt, um gleichwertige Inhalte für internationale Marketing- und Werbezwecke zu erstellen. Ausgangs- und Zieltext können hierbei stark voneinander abweichen, da neben der Sprache oft auch die Struktur des Textes, unwesentliche Inhalte u. v. m. geändert werden. Lediglich in der Botschaft dürfen sich die beiden Versionen nicht unterscheiden.

Eine gute Transkreation steht muttersprachlichen Inhalten in nichts nach. Kultureller Einblick in den Heimat- und Zielmarkt ist für Transkreativ-Texter ebenso selbstverständlich wie fachliche Kompetenz und sprachliches Geschick. Darüber hinaus benötigen Transkreationsspezialisten ähnliche texterische Fähigkeiten wie einsprachige Marketing- oder Werbefachleute. Ihre Aufgabe ist es, den Quelltext so wiederzugeben, dass er das Zielpublikum emotional anspricht.

Beim Beispiel des Super Bowls würde die Transkreation einen Schritt weiter gehen, als das Sportereignis zu lokalisieren. Vielmehr würde hier möglicherweise das Thema der Kampagne komplett geändert und ein neuer Weg gefunden, um bei der Zielgruppe Gefühle von Spannung und Spaß hervorzurufen.

Ein weiterer Unterschied zwischen Übersetzung und Transkreation: Transcreation-Projekte umfassen in der Regel die Lieferung mehrerer Versionen, insbesondere für Taglines, Slogans oder Überschriften. Die endgültige Entscheidung liegt beim Kunden. So behalten Sie die Kontrolle über die kreative Ausrichtung Ihrer Kampagne.

Wann ist Transkreation die richtige Wahl?

Als Faustregel gilt: Wenn es darum geht, die Zielgruppe zu beeindrucken, zu überzeugen oder zu motivieren, ist Transkreation gefragt.

Hier sind einige Beispiele für Inhalte, die von einer kreativen Übersetzung profitieren:

• Pressemitteilungen
• Unternehmensbroschüren
• Websites
• SEO-Inhalte
• Untertitel
• Beiträge für soziale Medien
• Direktmarketing-Mailings
• Rundbriefe
• Artikel in Zeitschriften und Fachjournalen
• Stellenausschreibungen
• Lebensläufe und Bewerbungen
• Produktkataloge
• Plakate, Flugblätter
• Präsentationen, Reden

Beispiele für gelungene Transkreationskampagnen

Viele internationale Marketing-Kampagnen verdanken ihren Erfolg der cleveren Entscheidung, sich von einer wörtlichen Übersetzung zu lösen. Ein bekanntes Beispiel ist der Slogan von Haribo: „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“ hat in der englischen Übersetzung einfach nicht den gleichen Klang (Haribo makes children happy, and adults as well). Stattdessen wählte der Süßwarenhersteller einen kreativeren Übersetzungsansatz und änderte den Jingle in „Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo“ (Kinder und Erwachsene lieben sie so, die fröhliche Welt von Haribo). Das vermittelt immer noch die Botschaft von Spaß für Jung und Alt, ist aber gleichzeitig genauso eingängig wie die deutsche Version.

Auch Markennamen selbst können transkreiert werden. So entschied sich Coca-Cola für eine leicht abweichende Aussprache in China, um positive Emotionen zu wecken: Die chinesische Schreibweise der Marke wird in etwa „ko kou ko le“ ausgesprochen, was so viel wie „lecker und erfreulich“ bedeutet. Das stärkt die Attraktivität der Marke.

Andererseits gibt es auch Fälle, in denen Transkreation eindeutig die bessere Wahl gewesen wäre, leider aber vernachlässigt wurde. Eine derartige Panne stammt aus dem Möbelhaus IKEA, dessen Kinderbett mit dem Namen „Gutvik“ in Deutschland einige weniger jugendfreie Konnotationen hervorrief.

Tipps für den Erfolg internationaler Texte

Kreative Übersetzungen erfordern Zeit, Mühe und Talent. Je mehr Informationen einem Auftrag beigefügt sind, desto besser fällt das Ergebnis aus. Genauso wie einsprachige Werbetexter Briefings als kreative Orientierungshilfe nutzen, benötigen Transkreativ-Übersetzer Briefings, um die zugrundeliegenden Markenwerte, Absichten und Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Indem Sie im Vorfeld möglichst viele Informationen zur Verfügung stellen, sparen Sie Recherche, Zeit und letztlich auch Kosten.

Um erfolgreiche Marketing-Übersetzungen zu gewährleisten, sollte ein Briefing Folgendes enthalten:

• Hintergrundinformationen über das Unternehmen und das zu bearbeitende Projekt
• Informationen über das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung
• Einblicke in die Markenpersönlichkeit, die Markenwerte und die Markenpositionierung
• Gewünschter Tonfall
• Die beabsichtigte Leserschaft/Zielgruppe
• Welche Botschaft soll vermittelt werden?
• Geplanter Vertriebskanal für den Zieltext
• Einschlägiges Bildmaterial, das den Text begleitet
• Erklärungen zu spezifischer Terminologie, kulturellen Bezügen, Bildmaterial
• Referenzmaterialien

Zusammenarbeit ist wichtig

Marketing-Übersetzungen und andere imagerelevante Lokalisierungsprojekte profitieren von einer engen Zusammenarbeit zwischen Sprachdienstleister und Kunde. Der Prozess ist umfangreicher als bei normalen Übersetzungsprojekten, zahlt sich jedoch aus. Schließlich ist das Image Ihrer Marke Ihr wichtigstes Kapital – und sollte nicht in die falschen Hände geraten.

Lexsys hilft Ihnen, den richtigen Service für Ihre globale Marketing-Kampagne zu finden. Unser Team besteht aus hochqualifizierten Übersetzern, Lokalisierungsspezialisten und Experten für Transkreation mit langjähriger Marketingerfahrung. Kontaktieren Sie uns, um zu besprechen, wie wir Ihre internationalen Marketing-, Werbe- und Imagekampagnen publikumswirksam in Ihren Zielmärkten umsetzen können.